Памятка для геймера: "Почему игра стоит 60 долларов и откуда берутся скидки?"

Тема цен на игры одна из самых популярных среди геймеров. Подорожали игры - обсуждаем. Скидки стали меньше - обсуждаем. На консолях игры стоят по 5 тысяч? Обсуждаем. В этом блоге мы попробуем разобраться с основами игрового ценообразования и возможно тогда, обсуждать цены станет еще интереснее.

Кто делает и продает игры?

И начнем мы с того, что геймеры часто путают тех, кто игры разрабатывает, продает и издает. В игровой индустрии есть три важных участника:

• Разработчик. По сути наемный персонал. Получает определенную сумму от издателя и создает игру. После отдает её издателю и принимается за новую работу. Основные расходы студии разработчика идут на зарплату сотрудникам.
• Издатель. Решает какие игры издавать, где продавать, ставит цены и подписывает контракты. Основная работа издателя - юридические и экономические вопросы. Основные расходы - финансирование разработчиков и оплата рекламных компаний.
• Дистрибьютор. Бывает цифровым и розничным. Компания, что распространяет игры. Издатель часто не имеет сети дистрибуции, которая нужна для того, чтобы более эффективно продавать игры. Поэтому дистрибьюторы делают это за издателей - привозят игры в магазины, печатают диски, если издатель региональный - могут выпустить локализацию. Цифровые дистрибьюторы часто просто закупают большие партии ключей и продают на своей платформе дистрибуции.

Цель всех трех видов компаний - получать прибыль. Один из самых популярных мифов свзанный с изданием и разработкой - "покупая дорогую игру, я поддерживаю разработчика". Это так лишь в том случае, если разработчик выступает издателем. Если же нет, вероятность, что разработчик получит какие-то деньги от издателя невелики. Все зависит от контракта между ними.

Доход и прибыль - в чем разница?

Часто люди путают доход и прибыль. Прибыль - это разница между доходами и затратами. Например, производство и реклама игры стоила 10 миллионов. Игру продали и получили доход 15 миллионов. Разница между затратами в 10 миллионов и доходами в 15 миллионов равна 5 миллионам прибыли.

Основы прибыли

Существует три основы прибыли. Это объем, цена и затраты. Чтобы получать прибыль, можно повышать объем продаж товара, повышать его цену или снижать себестоимость одной копии игры, то есть затраты.

Допустим, у нас есть игра за 10 долларов и гарантированные условные 1000 покупателей. Чтобы увеличить доход, мы можем повысить цену на доллар и получить на одну тысячу долларов дохода больше. Но мы также можем снизить цену до 9 долларов и надееться, что снижение цены заинтересует в игре большее число покупателей - например их станет 2000. Также при разработке игры мы можем сэкономить и вместо себестоимости в 5 долларов, игру можно будет продать за 4 доллара. Итого, наша прибыль будет зависеть от объема продаж, цены и себестоимости.

Правда стоит отметить, что объем продаж игры обычно неизвестен. Да, есть предзаказы и вишлисты, но это показатель лишь части будущих продаж. А снижение цены может вообще не сработать, если игроки не заинтересованы в игре. Поэтому повышение цены на игры выглядит лучшим решением, чем повышение объема продаж за счет снижения цены. Повышение объема продаж и так произойдет на скидках.

Главный принцип работы издательства

Практически все издательства работают по принципу получения активной и пассивной прибыли.

• Активная прибыль - это прибыль, для получения которой необходимо делать затраты и предпринимать различные действия. Релизы игр, дополнений, проведение крупных распродаж и фестивалей часто обходится в крупную сумму издателю. Но и приносят крупную прибыль.
• Пассивная - та, что практически не требует действий и затрат, либо они минимальны.

Пассивную прибыль приносят продажи в непопулярных магазинах, продажи старых игр и прочая деятельность такого рода. Пассивная прибыль хороша тем, что не зависит от распродаж и других событий и делает издателя независимым от крупных площадок и различных событий, снижающих продажи.

Вот хороший пример того, насколько сильно объемы пассивной и активной прибыли в зависимости от компаний могут отличатся. В 2019 году Алексисс Кеннеди, сооснователь студии Failbetter Games, рассказал, что игра Cultist Simulator разошлась тиражом свыше 100 тысяч экземпляров. Вот как выглядело распределение продаж по магазинам:

• itch: 170 копий; 3.5 тысячи долларов
• GOG: 3100 копий; 11 копий возвращено; 58,300 долларов
• Humble Store: 7400 копий; 135,000 долларов
• Steam: 93,000 копий; 7800 копии возвращено 1.46 миллионов долларов

На первый взгляд может показаться что игре вообще не стоило выходить где-то кроме Steam, ведь он принес большую часть продаж. Но на самом деле именно эти три магазина стали пассивной прибылью, которая помогла компенсировать возвраты в Steam и снижение продаж в пост-распродажные дни.

Еще более впечатляющие цифры сообщил Ubisoft - отчёт за 2020 финансовый год удивляет тем, что годовая выручка достигла 2,24 миллиарда евро и больше 50% от этой суммы принесли старые игры Ubisoft.

Почему игры стоят $ 60?

Знаменитая цена в $ 60 появилась не просто так. Это цена, по которой игровым магазинам комфортно продавать игры ААА-класса. В разных источниках указаны разные проценты, которые магазин берет за продажу диска, но я буду использовать данные компании OnLive. В их материале “Анатомия 60ти долларовой видеоигры” даются следующие данные:

• $ 15 долларов забирает себе магазин
• $ 7 уходят на покрытие возвратов
• $ 4 стоит распространение и производство полиграфии
• $ 7 уходят платформе, то есть консоледержателю
• $ 27 долларов получает издатель игры

Да, данные старые, но показательные - с $ 60 издатель получает меньше половины.

С цифровыми версиями игр проще, поскольку там обычно всего одна комиссия - 30% + расходы на банковские операции, возвраты и региональные сборы. Но из-за того, что ритейл может отказаться продавать игры, цена которых в цифровых магазинах ниже, цены в цифровых магазинах не отличаются от розницы.

Повышение среднего чека

Игровая индустрия активно использует один эффективный прием, которой позволяет увеличить прибыль, не поднимая базовую цену игры. С повышение среднего чека мы часто сталкиваемся в магазинах и кафе, старающихся продать нам помимо одного товара еще несколько других. Неважно, напрямую или косвенно.

Например, в кафе вам могут предложить помимо бутерброда бутылку газировки и чипсы, и вроде как это будет даже выгодно. В магазинах рядом с банками консерв продают открывашки, рядом с газировкой-чипсы, а на кассах всякие безделушки. Это все повышает средний чек, т.к. покупатель покупает не только то, зачем пришел.

Игровая индустрия работает точно также, только вместо газировки и чипсов, предлагает предзаказы с бонусами, подарочные, коллекционные и специальные издания, цена которых выше в среднем на $10, а если вместе с игрой удастся продать еще и мерч - футболку или игрушку - вообще хорошо. Поэтому нет ничего удивительного что специальные издания игр могу иметь цену в $ 300.

Откуда берутся скидки?

Цена это одна из основ прибыли, поэтому кратковременное её изменение может хорошо влиять на объем продаж. Скидка это сознательное снижение цены с целью повышения объема продаж, либо промо акция других игр серии или издательства.

Скидки на игры появились еще во многочисленных игровых магазинах, но сегодня они ассоциируются прежде всего с цифровыми платформами по типу Steam. Вполне вероятно, что первые скидки были устроены одним из первых интернет магазинов, таких как Direct2drive. Однако, в памяти геймеров наиболее важными и интересными остались скидки в Steam.

При этом мало кто знает, что для издателей это было настоящим испытанием. Распродажи Steam создали “культуру скидок” - издателям приходилось “продавать скидки”, а не игры и вне распродаж продажи буквально останавливались. Это не касалось крупных издателей, но инди и небольшие конторы испытывали с этим огромную проблему.

Лишь через несколько лет, в середине “десятых” ситуацию удалось выправить, но геймерам это не понравилось - распродажи стали скучными. Хотя по сути с этого все и началось - первая распродажа Steam в 2006 году предлагала скидки до 20% к ряду игр.

В СНГ скидки до 33% считаются маленькими, однако во всем мире это неплохое предложение и оно хорошо работает например, на старте продаж. Или во время крупных обновлений. Возможность сэкономить хотя бы пару долларов хорошо действует на покупателей, а когда речь идет о десятках долларов - продажи растут еще больше.

"Лучшим другом" современных скидок является высокая цена игры, поскольку позволяет получить больше прибыли на скидках. Правда, работает это не везде, т.к. у игр есть ценовой потолок и в основном цены повышают в регионах.

"Игра в свои ворота"

Позволю себе лирическое отступление, небольшой очерк о проблеме, которую условно можно назвать “Игра в свои ворота”. Она характеризуется желанием оправдывать и не замечать любые ценовые злоупотребления в своем регионе, а также ярую критику всех, кто эти злоупотребления замечает. В других странах я ничего подобного на форумах не замечал, но в СНГ это стало нормой.

Западные игроки подобной полемикой не занимаются - они знают цену деньгам и либо игнорируют такие продукты, либо громко критикуют. У нас же любая критика взвинченных цен обязательно найдет защитников цен. Все это похоже на попытку забить себе гол с целью пожалеть оппонента, ну а чего, ему же тоже хочется выиграть?

Региональные цены

Пожалуй, ни одна тема, связанная с ценами, не породила столь огромное количество стереотипов и домыслов, как тема региональных цен. Полагаю, что с этим связаны проходящие в СНГ между пользователями ПК и консолей сетевые баталии. Сколько бессмысленных, странных и нелепых предложений, идей и теорий было выдвинуто в ходе сетевых холиваров - не сосчитать.

Чего только стоит идея переводить цены в доллары на время распродаж в Steam. Зачем? Вот и я не понимаю зачем. Видимо, чтобы издатели недосчитались сотен тысяч долларов после распродажи. Или утверждение, что региональные цены это такие "подачки", а во всем мире игры покупают за их полную стоимость. Наличие региональных цен в нескольких десятках стран утверждающих это не волнует.

В любом случае, реальных доводов и мотивов в них нет, а вот стереотипное представление о ценах, “игра в свои ворота” и банальный троллинг есть в огромных масштабах. Поэтому придется разбираться в теме серьезно, чтобы даже тени сомнений не осталось.

Региональные цены это часть нашей повседневной жизни. Когда вы покупаете продукты известных мировых брендов, будь-то шоколадки, напитки или бытовая химия, вы не задумываетесь что на другом конце земного шара такие же покупатели берут-то же самое за куда большую цену.

По сути, вы покупаете тот же самый товар за региональную цену. И если ваш любимый батончик за 25 рублей завтра будет стоить 728 рублей, то есть $ 10 долларов, прям как в США, вы вероятно откажетесь от его покупки и поищите что-нибудь дешевое. Потому что это просто абсурдная цена для батончика. Но когда подобное происходит с играми, покупатели почему-то не замечают огромной наценки. Но почему именно 25 рублей, а не 50 или 100?

"Индекс бигмака"

Минимальная цена продуктов в магазине зависит от их себестоимости, а максимальная - от покупательской способности группы потребителей, на которых продукты рассчитаны. Покупательная способность это когда покупатель может покрывать все свои расходы. Обычно под расходами имеется в виду потребительская корзина, то есть минимальный набор жизненно важных продуктов на месяц.

В разных странах цена этой корзины и её состав разный. Согласно теории о паритете покупательской способности, корзины в разных странах должны стоить одинаково. Но это лишь теория и их цены отличаются. Это позволяет рассчитать реальные обменные курсы валют и понять, в какой стране покупательская способность ниже.

Журнал The Economist придумал такой способ - “индекс бигмака”. Бигмак это огромный сэндвич, продающийся почти по всему миру. У него одинаковые компоненты, но разная цена. И если проанализировать цены по всему миру, станет ясно, где покупательская способность выше, а где ниже. Вот и игры продавать по одной цене во всем мире нет смысла, многие просто не смогут их купить.

Так и появляются региональные цены игр, правда на бигмаки при их выставлении никто не смотрит. Региональная цена обычно получается банальным делением базовой цены на 2, 3, 10 и т.д. Есть более простой способ выставления цены - ориентация на местный ритейл - цены которые использует дистрибьютор уже показали себя хорошо на местном рынке, но это редкость, поскольку не у всех есть контракты с ритейлерами. В Steam есть рекомендованные Valve для разработчика цены в регионах.

Главными “врагами” региональных цен являются реэкспорт и нестабильный курс местной валюты. Реэкспорт это когда дешёвые игры в одном регионе покупают и продают в другом регионе. Защитить региональные цены от реэкспорта можно ограничениями региона использования или активации игры. А вот от нестабильного курса местной валюты никаких средств нет - в итоге цены в регионах растут.

Игры дешевле чем в Steam - миф?

Закончить я хотел бы на более радостной ноте. Существует такой миф - дешевле чем в Steam игр нет нигде. Это не так. Прежде всего потому, что помимо Steam, купить игру для Steam можно у большого числа крупных игровых дистрибуторов. Проблема в том, что пользователи о них часто не знают. А если и знают, видят в них обманки для доверчивых игроков.

Так вот, у крупных дистрибьюторов тоже бывают скидки и цены там часто на 50-300 рублей могут быть ниже чем в Steam. Главное чтобы у вашего платежного средства не было комиссии. Ну и не покупать где-попало, потому что не каждый магазин заслуживает доверия. Как минимум, стоит поискать статью на нем в Википедии, либо отзывы других игроков.

Также дешевле чем в Steam игры могут стоить в обычных магазинах, особенно на скидках. И если повезет - вы получите не просто код, а коробочку с игрой и кодом. Причем, ходить никуда не нужно - на сайте магазина будет вся информация об играх и скидках

На этом кажется, всё. Надеюсь этот блог был вам полезен и интересен.