Памятка для геймера: "Почему игра стоит 60 долларов и откуда берутся скидки?"

©

Тема цен на игры одна из самых популярных среди геймеров. Подорожали игры - обсуждаем. Скидки стали меньше - обсуждаем. На консолях игры стоят по 5 тысяч? Обсуждаем. В этом блоге мы попробуем разобраться с основами игрового ценообразования и возможно тогда, обсуждать цены станет еще интереснее.

Кто делает и продает игры?

И начнем мы с того, что геймеры часто путают тех, кто игры разрабатывает, продает и издает. В игровой индустрии есть три важных участника:

  • Разработчик. По сути наемный персонал. Получает определенную сумму от издателя и создает игру. После отдает её издателю и принимается за новую работу. Основные расходы студии разработчика идут на зарплату сотрудникам.
  • Издатель. Решает какие игры издавать, где продавать, ставит цены и подписывает контракты. Основная работа издателя - юридические и экономические вопросы. Основные расходы - финансирование разработчиков и оплата рекламных компаний.
  • Дистрибьютор. Бывает цифровым и розничным. Компания, что распространяет игры. Издатель часто не имеет сети дистрибуции, которая нужна для того, чтобы более эффективно продавать игры. Поэтому дистрибьюторы делают это за издателей - привозят игры в магазины, печатают диски, если издатель региональный - могут выпустить локализацию. Цифровые дистрибьюторы часто просто закупают большие партии ключей и продают на своей платформе дистрибуции.

Цель всех трех видов компаний - получать прибыль. Один из самых популярных мифов свзанный с изданием и разработкой - "покупая дорогую игру, я поддерживаю разработчика". Это так лишь в том случае, если разработчик выступает издателем. Если же нет, вероятность, что разработчик получит какие-то деньги от издателя невелики. Все зависит от контракта между ними.

Доход и прибыль - в чем разница?

Часто люди путают доход и прибыль. Прибыль - это разница между доходами и затратами. Например, производство и реклама игры стоила 10 миллионов. Игру продали и получили доход 15 миллионов. Разница между затратами в 10 миллионов и доходами в 15 миллионов равна 5 миллионам прибыли.

Основы прибыли

Существует три основы прибыли. Это объем, цена и затраты. Чтобы получать прибыль, можно повышать объем продаж товара, повышать его цену или снижать себестоимость одной копии игры, то есть затраты.

Допустим, у нас есть игра за 10 долларов и гарантированные условные 1000 покупателей. Чтобы увеличить доход, мы можем повысить цену на доллар и получить на одну тысячу долларов дохода больше. Но мы также можем снизить цену до 9 долларов и надееться, что снижение цены заинтересует в игре большее число покупателей - например их станет 2000. Также при разработке игры мы можем сэкономить и вместо себестоимости в 5 долларов, игру можно будет продать за 4 доллара. Итого, наша прибыль будет зависеть от объема продаж, цены и себестоимости.

Правда стоит отметить, что объем продаж игры обычно неизвестен. Да, есть предзаказы и вишлисты, но это показатель лишь части будущих продаж. А снижение цены может вообще не сработать, если игроки не заинтересованы в игре. Поэтому повышение цены на игры выглядит лучшим решением, чем повышение объема продаж за счет снижения цены. Повышение объема продаж и так произойдет на скидках.

Главный принцип работы издательства

Практически все издательства работают по принципу получения активной и пассивной прибыли.

  • Активная прибыль - это прибыль, для получения которой необходимо делать затраты и предпринимать различные действия. Релизы игр, дополнений, проведение крупных распродаж и фестивалей часто обходится в крупную сумму издателю. Но и приносят крупную прибыль.
  • Пассивная - та, что практически не требует действий и затрат, либо они минимальны.

Пассивную прибыль приносят продажи в непопулярных магазинах, продажи старых игр и прочая деятельность такого рода. Пассивная прибыль хороша тем, что не зависит от распродаж и других событий и делает издателя независимым от крупных площадок и различных событий, снижающих продажи.

Думаете, очердное ноу-нейм инди? А ведь в Cultist Simulator играет даже Гейб Ньюэлл
Думаете, очердное ноу-нейм инди? А ведь в Cultist Simulator играет даже Гейб Ньюэлл

Вот хороший пример того, насколько сильно объемы пассивной и активной прибыли в зависимости от компаний могут отличатся. В 2019 году Алексисс Кеннеди, сооснователь студии Failbetter Games, рассказал, что игра Cultist Simulator разошлась тиражом свыше 100 тысяч экземпляров. Вот как выглядело распределение продаж по магазинам:

  • itch: 170 копий; 3.5 тысячи долларов
  • GOG: 3100 копий; 11 копий возвращено; 58,300 долларов
  • Humble Store: 7400 копий; 135,000 долларов
  • Steam: 93,000 копий; 7800 копии возвращено 1.46 миллионов долларов

На первый взгляд может показаться что игре вообще не стоило выходить где-то кроме Steam, ведь он принес большую часть продаж. Но на самом деле именно эти три магазина стали пассивной прибылью, которая помогла компенсировать возвраты в Steam и снижение продаж в пост-распродажные дни.

Еще более впечатляющие цифры сообщил Ubisoft - отчёт за 2020 финансовый год удивляет тем, что годовая выручка достигла 2,24 миллиарда евро и больше 50% от этой суммы принесли старые игры Ubisoft.

Почему игры стоят $ 60?

Знаменитая цена в $ 60 появилась не просто так. Это цена, по которой игровым магазинам комфортно продавать игры ААА-класса. В разных источниках указаны разные проценты, которые магазин берет за продажу диска, но я буду использовать данные компании OnLive. В их материале “Анатомия 60ти долларовой видеоигры” даются следующие данные:

  • $ 15 долларов забирает себе магазин
  • $ 7 уходят на покрытие возвратов
  • $ 4 стоит распространение и производство полиграфии
  • $ 7 уходят платформе, то есть консоледержателю
  • $ 27 долларов получает издатель игры

Да, данные старые, но показательные - с $ 60 издатель получает меньше половины.

С цифровыми версиями игр проще, поскольку там обычно всего одна комиссия - 30% + расходы на банковские операции, возвраты и региональные сборы. Но из-за того, что ритейл может отказаться продавать игры, цена которых в цифровых магазинах ниже, цены в цифровых магазинах не отличаются от розницы.

Повышение среднего чека

"Издание первого дня" - один из способов продать игру чуть дороже базовой цены
"Издание первого дня" - один из способов продать игру чуть дороже базовой цены

Игровая индустрия активно использует один эффективный прием, которой позволяет увеличить прибыль, не поднимая базовую цену игры. С повышение среднего чека мы часто сталкиваемся в магазинах и кафе, старающихся продать нам помимо одного товара еще несколько других. Неважно, напрямую или косвенно.

Например, в кафе вам могут предложить помимо бутерброда бутылку газировки и чипсы, и вроде как это будет даже выгодно. В магазинах рядом с банками консерв продают открывашки, рядом с газировкой-чипсы, а на кассах всякие безделушки. Это все повышает средний чек, т.к. покупатель покупает не только то, зачем пришел.

Одним из бонусов предзаказа NieR:Automata был символ компании Valve - вентиль
Одним из бонусов предзаказа NieR:Automata был символ компании Valve - вентиль

Игровая индустрия работает точно также, только вместо газировки и чипсов, предлагает предзаказы с бонусами, подарочные, коллекционные и специальные издания, цена которых выше в среднем на $10, а если вместе с игрой удастся продать еще и мерч - футболку или игрушку - вообще хорошо. Поэтому нет ничего удивительного что специальные издания игр могу иметь цену в $ 300.

Откуда берутся скидки?

Мало кто помнит первую распродажу Steam
Мало кто помнит первую распродажу Steam

Цена это одна из основ прибыли, поэтому кратковременное её изменение может хорошо влиять на объем продаж. Скидка это сознательное снижение цены с целью повышения объема продаж, либо промо акция других игр серии или издательства.

Скидки на игры появились еще во многочисленных игровых магазинах, но сегодня они ассоциируются прежде всего с цифровыми платформами по типу Steam. Вполне вероятно, что первые скидки были устроены одним из первых интернет магазинов, таких как Direct2drive. Однако, в памяти геймеров наиболее важными и интересными остались скидки в Steam.

При этом мало кто знает, что для издателей это было настоящим испытанием. Распродажи Steam создали “культуру скидок” - издателям приходилось “продавать скидки”, а не игры и вне распродаж продажи буквально останавливались. Это не касалось крупных издателей, но инди и небольшие конторы испытывали с этим огромную проблему.

Лишь через несколько лет, в середине “десятых” ситуацию удалось выправить, но геймерам это не понравилось - распродажи стали скучными. Хотя по сути с этого все и началось - первая распродажа Steam в 2006 году предлагала скидки до 20% к ряду игр.

Осенью 2013 года Valve пошутили и сделали такой арт в конце главной страницы. Тогда распродажи еще радовали скидками
Осенью 2013 года Valve пошутили и сделали такой арт в конце главной страницы. Тогда распродажи еще радовали скидками

В СНГ скидки до 33% считаются маленькими, однако во всем мире это неплохое предложение и оно хорошо работает например, на старте продаж. Или во время крупных обновлений. Возможность сэкономить хотя бы пару долларов хорошо действует на покупателей, а когда речь идет о десятках долларов - продажи растут еще больше.

"Лучшим другом" современных скидок является высокая цена игры, поскольку позволяет получить больше прибыли на скидках. Правда, работает это не везде, т.к. у игр есть ценовой потолок и в основном цены повышают в регионах.

"Игра в свои ворота"

Позволю себе лирическое отступление, небольшой очерк о проблеме, которую условно можно назвать “Игра в свои ворота”. Она характеризуется желанием оправдывать и не замечать любые ценовые злоупотребления в своем регионе, а также ярую критику всех, кто эти злоупотребления замечает. В других странах я ничего подобного на форумах не замечал, но в СНГ это стало нормой.

Западные игроки подобной полемикой не занимаются - они знают цену деньгам и либо игнорируют такие продукты, либо громко критикуют. У нас же любая критика взвинченных цен обязательно найдет защитников цен. Все это похоже на попытку забить себе гол с целью пожалеть оппонента, ну а чего, ему же тоже хочется выиграть?

Региональные цены

Цены на Half Life 2 в мире выглядят так
Цены на Half Life 2 в мире выглядят так

Пожалуй, ни одна тема, связанная с ценами, не породила столь огромное количество стереотипов и домыслов, как тема региональных цен. Полагаю, что с этим связаны проходящие в СНГ между пользователями ПК и консолей сетевые баталии. Сколько бессмысленных, странных и нелепых предложений, идей и теорий было выдвинуто в ходе сетевых холиваров - не сосчитать.

Чего только стоит идея переводить цены в доллары на время распродаж в Steam. Зачем? Вот и я не понимаю зачем. Видимо, чтобы издатели недосчитались сотен тысяч долларов после распродажи. Или утверждение, что региональные цены это такие "подачки", а во всем мире игры покупают за их полную стоимость. Наличие региональных цен в нескольких десятках стран утверждающих это не волнует.

В любом случае, реальных доводов и мотивов в них нет, а вот стереотипное представление о ценах, “игра в свои ворота” и банальный троллинг есть в огромных масштабах. Поэтому придется разбираться в теме серьезно, чтобы даже тени сомнений не осталось.

Региональные цены это часть нашей повседневной жизни. Когда вы покупаете продукты известных мировых брендов, будь-то шоколадки, напитки или бытовая химия, вы не задумываетесь что на другом конце земного шара такие же покупатели берут-то же самое за куда большую цену.

Serious Sam 4 стоит $39.99 в США, а в России всего 725 рублей. Это настоящая региональная цена, крайне редкое явление в Steam
Serious Sam 4 стоит $39.99 в США, а в России всего 725 рублей. Это настоящая региональная цена, крайне редкое явление в Steam

По сути, вы покупаете тот же самый товар за региональную цену. И если ваш любимый батончик за 25 рублей завтра будет стоить 728 рублей, то есть $ 10 долларов, прям как в США, вы вероятно откажетесь от его покупки и поищите что-нибудь дешевое. Потому что это просто абсурдная цена для батончика. Но когда подобное происходит с играми, покупатели почему-то не замечают огромной наценки. Но почему именно 25 рублей, а не 50 или 100?

"Индекс бигмака"

Не важно, что вы выберите, сэндвич или игру - цена в разных уголках мира будет разной
Не важно, что вы выберите, сэндвич или игру - цена в разных уголках мира будет разной

Минимальная цена продуктов в магазине зависит от их себестоимости, а максимальная - от покупательской способности группы потребителей, на которых продукты рассчитаны. Покупательная способность это когда покупатель может покрывать все свои расходы. Обычно под расходами имеется в виду потребительская корзина, то есть минимальный набор жизненно важных продуктов на месяц.

В разных странах цена этой корзины и её состав разный. Согласно теории о паритете покупательской способности, корзины в разных странах должны стоить одинаково. Но это лишь теория и их цены отличаются. Это позволяет рассчитать реальные обменные курсы валют и понять, в какой стране покупательская способность ниже.

Журнал The Economist придумал такой способ - “индекс бигмака”. Бигмак это огромный сэндвич, продающийся почти по всему миру. У него одинаковые компоненты, но разная цена. И если проанализировать цены по всему миру, станет ясно, где покупательская способность выше, а где ниже. Вот и игры продавать по одной цене во всем мире нет смысла, многие просто не смогут их купить.

Microsoft Flight Simulator нет смысла продавать дешево - тот, кто увлечен авиацией все равно купит, а тот, кто нет - не купит и за тыщу
Microsoft Flight Simulator нет смысла продавать дешево - тот, кто увлечен авиацией все равно купит, а тот, кто нет - не купит и за тыщу

Так и появляются региональные цены игр, правда на бигмаки при их выставлении никто не смотрит. Региональная цена обычно получается банальным делением базовой цены на 2, 3, 10 и т.д. Есть более простой способ выставления цены - ориентация на местный ритейл - цены которые использует дистрибьютор уже показали себя хорошо на местном рынке, но это редкость, поскольку не у всех есть контракты с ритейлерами. В Steam есть рекомендованные Valve для разработчика цены в регионах.

Главными “врагами” региональных цен являются реэкспорт и нестабильный курс местной валюты. Реэкспорт это когда дешёвые игры в одном регионе покупают и продают в другом регионе. Защитить региональные цены от реэкспорта можно ограничениями региона использования или активации игры. А вот от нестабильного курса местной валюты никаких средств нет - в итоге цены в регионах растут.

Игры дешевле чем в Steam - миф?

Анталогию Dishonored я купил в обычном магазине за 250 рублей на скидке. В Steam такое вряд ли возможно
Анталогию Dishonored я купил в обычном магазине за 250 рублей на скидке. В Steam такое вряд ли возможно

Закончить я хотел бы на более радостной ноте. Существует такой миф - дешевле чем в Steam игр нет нигде. Это не так. Прежде всего потому, что помимо Steam, купить игру для Steam можно у большого числа крупных игровых дистрибуторов. Проблема в том, что пользователи о них часто не знают. А если и знают, видят в них обманки для доверчивых игроков.

Так вот, у крупных дистрибьюторов тоже бывают скидки и цены там часто на 50-300 рублей могут быть ниже чем в Steam. Главное чтобы у вашего платежного средства не было комиссии. Ну и не покупать где-попало, потому что не каждый магазин заслуживает доверия. Как минимум, стоит поискать статью на нем в Википедии, либо отзывы других игроков.

Также дешевле чем в Steam игры могут стоить в обычных магазинах, особенно на скидках. И если повезет - вы получите не просто код, а коробочку с игрой и кодом. Причем, ходить никуда не нужно - на сайте магазина будет вся информация об играх и скидках

На этом кажется, всё. Надеюсь этот блог был вам полезен и интересен.

Аналитика
33
об авторе
Пользователь пока ничего не написал о себе.
ЕЩЁ ПО ТЕМЕ
Ваш комментарий
Комментарии: 13

60 баксов они стоят, потому что топам нужна месячная зп в лям бачинских + премии в 200-400 лямов раз-два в год.

Уже был разбор, где автор перегнал старые копеечные цены на нынешний бензин и получил 70-150 бачей за игру - ток забыл указать многократный прирост аудитории и появление удобных площадок для трейда. Жадность тут, больше ничего.

8

Статья интересная, но автор слишком усложняет. Всё достаточно просто - разработчики по сути могут влепить любую цену которую захотят, т.к. в игровой индустрии себе стоимость понятие размытое, как в киноиндустрии - есть затраты на съёмку, а когда фильм выходит в прокат продают билеты в кино, подписки в потоковых мультимедиа. Окупится съёмки или не окупятся. Стоит ещё добавить что цена на игру зависит от самих разрабов, чем крупнее компания, чем известнее тем и цены выше. Ведь игра не материальна и назначить цену затруднительно.

4
Западные игроки подобной полемикой не занимаются - они знают цену деньгам и либо игнорируют такие продукты, либо громко критикуют. У нас же любая критика взвинченных цен обязательно найдет защитников цен.

Это от финансовой безграмотности)

1

10 веков рабства сильно подкосили сознание народов, проживающих на территории СНГ. Видят "господина" - бегут перед ним шестерить, независимо от того, какой вред это наносит им самим. Издатель геймеру не друг. Цель издателя - ободрать тебя до нитки. Твоя цель - кинуть его на бабки, ну, если ты не совсем дурак, конечно. Популярно мнение в духе "отдай ему денег, сколько попросит, а то игор нибудииит, каг жить то тогда?!" Так вот, будет. Даже если это не приносит прибыли, находятся и найдутся всегда, те, кто просто хочет что-то сделать и показать это миру. Одна из черт разумного человека, непонятная манагерам и прочим паразитам.

Игры это искусство, а искусство не должно измеряться исключительно долларами. Я готов, пусть и с некоторым негодованием, простить актёру или музыканту плохую игру.

А если считать их товаром, то на них должен распространяться закон о защите прав потребителей, а лицензионное соглашение не должно иметь никакой силы, потому что противоречит основным законам страны, в которой продаётся игра. Издатель ни за что не несёт ответственности, уклоняется от уплаты налогов, по желанию левой пятки может отобрать купленный товар, объясняя это тем, что якобы был нарушен закон, который он сам придумал...ничего не смущает? С каких пор на карте появилось государство ЕА?) 25 длс на релизе это нормально? Нерабочий релиз тоже ок? Развивая аналогию, покупка игры у ААА-жиробасов это покупка автомобиля с деревянным макетом двигателя, табуретками вместо сидений и колёсами за отдельную плату...отличный товар, да?

1

Даже если это не приносит прибыли, находятся и найдутся всегда, те, кто просто хочет что-то сделать и показать это миру. Одна из черт разумного человека, непонятная манагерам и прочим паразитам.

без какого либо материального поощрения сложно организовать людей на коллективное деланье что-то. даже коммунистам не удалось при помощи квази идеологической религии чтобы все на одном хорошем настроении выходили по субботникам а потом еще по воскресникам на кранчках.
что означает что игры должны стать сильно тоньше и скорее всего потеряется основной концепт и станет то великим беспорядком ибо будет каждый в микрокоманде будет делать так как он это видит. и очень медленно все.

а ище будут игры человеков-оркестров и шутки озвучено профессиональными программистами. игры заделанные ради троллинга и лузов потому что денег то мы заносить играм не будем. и игор тысячелетия типа рдр2 и кибурпунк 2077 то не будет и ваще наверно каких то больших игор будет убывающие мало раз в 10 летие может. ибо даже продукты которые могут вдохновить людей на что-то это обычно многобюджетные коммерческие проекты где фанаты готовы консолидироваться вокруг этой идеи и что то работать но даже этого не будет ибо иссякнет и изживется и будет то полнейший декаданс и абстракционизм. а на самом деле скорее некоторый примитивизм. и там будет кубик белый по экрану черному ездить в 2д на 3д движке. пасаны, зацените я заделал игру!

0

Меня как финансового менеджера по второму образованию статья повеселила. Особенно в части лапши, а почему 60 баксов, а сейчас и 70 пошло, разработка дорожает типа. Известная отмазка известных людей от игровой индустрии. Особенно это видно по отчётам компании, которые получают все больше и больше в денежном выражении. Тема, вообще большая, поэтому ограничусь лишь малым. Калькуляция цены, которую я увидел в статье ну честно курам на смех. Это плановая калькуляция, а хотелось бы увидеть фактическую и желательно за разные периоды в течение жизненного цикла продукта. Это кстати ярко бы показало, откуда появляются скидки и почему продавцы так охотно их применяют. На сим, пожалуй, ограничусь, дабы мой комментарий не превратился в доклад о ценообразовании на продукты игровой индустрии.

p.s. ну а автору респект за доклад по данной теме.

1

Все, что могу предложить

0

это в каком веке игра стоила 60 баксов ?

0

В этом.

Впрочем, и сейчас стоит столько же в том же Gamestop

Спойлер
2

Спойлер: ответа тут нет.

Понятно, что создатели игр платят не только разработчикам, но и посредникам, но почему они должны им платить столько и почему сами себе столько забирают, не говорится.

0

Некоторые издатели уже по 70 долларов хотят. Например 2К

0

О ценовой политике на товар привыкла рассуждать гораздо проще -- называю сие принципом гипермаркета -- завысить ценник на товар, чтобы заделать некий "ценовой коридор" с учетом последующих скидочных акций, во время которых товар продаеца по реальному ценнику. Не знаю, насколько сие подходит к игровой индустрии, но кой-чего перекочевало таки из тех маркетинговых приемов, которые применяюца на товары различных категорий в гипермаркетах.

0
Один из самых популярных мифов свзанный с изданием и разработкой - "покупая дорогую игру, я поддерживаю разработчика". Это так лишь в том случае, если разработчик выступает издателем. Если же нет, вероятность, что разработчик получит какие-то деньги от издателя невелики.

Если я покупаю дорогую игру и издатель круто заработает, значит повышаются шансы на то, что разработчик получит зелёный свет на разработку второй части моей любимой игры. Ведь издатель в первую очередь жаждет прибыли. Если же издатель ничего не заработает, тогда и разработчик, зависимый от издателя, может не получить финансирование на разработку продолжения. Поэтому в любом случае, поддерживая издателя, я поддерживаю разработчика в первую очередь. И никак иначе. Я понимаю, что большая часть средств до разработчика не доходит - это нормально. Стандартные отношения господ богатеев и рабочих, ничего более. Так было есть и будет во все времена.

Вот и игры продавать по одной цене во всем мире нет смысла, многие просто не смогут их купить.

Неправда. Купить смогут на скидках ВСЕ. Сегодня в богатых странах цены слишком завышены, а в бедных слишком занижены. А я хочу видеть не высокие, не низкие, а усреднённые одинаковые цены на игры во всём мире. Я против региональных цены. Я за усреднённую цену для всех.

На компьютерное железо ведь никто не делает региональных цен. Видеокарты, если в США стоят дорого, значит и в России стоят примерно столько же. Вот это справедливые цены. Почему нельзя также сделать с играми? Непонятно. И кстати, видеокарты доказывают, что дорогой товар будут легко покупать по дорогим ценам даже в бедных странах. То есть в существовании региональных цен нет никакого смысла, и не было никогда. Компьютерное железо тому доказательство.

Цены во всём мире разные только потому, что в богатых странах цены намеренно завышают во имя жадности. Богатеи всегда поднимают цену просто так, дабы содрать больше денег с покупателя. Всё куда проще, чем вы пытаетесь объяснить. Виной всему жадность. А все эти объяснения ценообразования придумали для глупцов, ведь по факту цену берут с потолка. А конкретно: чем богаче люди в регионе, тем выше цены. В бедных странах цену с потолка не взять, ибо люди беднее, поэтому в них цены ближе к реальной стоимости, но всё равно занижены. В России многие цены могли бы быть выше и ничего страшного не случилось бы. Равно как и часть цен могли бы быть ниже. Но из-за жадности богатеи не будут делать справедливую усреднённую цену.

Жадность всему виной!

P.S. Да да, сейчас налетят скажут, мол я несу бред. Ну да конечно. Рассуждать о справедливости нынче не модно. Ведь правда глаза колет.

-10