Что такое ARG? Все, что нужно знать об играх в альтернативной реальности

Раньше для того, чтобы получить результат, достаточно было навязчивой рекламной песенки (Just One Cornetto), слогана («Я это люблю!» сети McDonald's) или кампании, которая объединяет самых известных музыкантов и звезд спорта (кампания Pepsi к Суперкубку).

Однако в 2018-м успешность рекламной кампании определяется ее виральностью, то есть тем, что о ней говорят в Twitter, Facebook и Instagram и говорят ли вообще.

Проблема в том, что понять, как сделать кампанию запоминающейся, – задача не из легких. В число самых известных виральных маркетинговых кампаний последних десяти лет входят ролик Old Spice («взгляните на своего мужчину и на меня») и маленькая танцующая пони мобильной сети Three. Повторить подобное не так-то просто.

Вместо того, чтобы надеяться на удачу, многие маркетологи ставят на ARG как на надежную стратегию. Благодаря своей интерактивности, ARG объединяет в себе способность оказаться у всех на устах и добродушную простоту, благодаря которой люди лучше относятся к рекламируемому бренду. Очень скоро ARG станут повсеместным явлением, поэтому давайте разберемся, что это такое.

Что такое ARG?

ARG – это аббревиатура, которая расшифровывается как «игра в альтернативной реальности» (Alternate Reality Game).

В свою очередь, игра в альтернативной реальности – это маркетинговая кампания или форма игры, которая использует элементы реального мира как часть нарратива или более масштабного сюжета. По сути, ARG – что-то вроде большой охоты на сокровища.

Например, игрокам могут предложить расшифровать подсказки из реального мира, а затем использовать эту информацию для того, чтобы получить другую – уже в цифровом формате. Это может выглядеть как поиск символа, нарисованного на памятнике «невидимыми чернилами» – то есть видимого только через приложение на смартфоне или планшете. Как вариант, представитель игры может передать игроку настоящее письмо, которое нужно перевести. Перевод, в свою очередь, будет содержать ссылку на сайт с дополнительными подсказками.

ARG могут быть как легкими в прохождении, так и сложными, в зависимости от целевой аудитории и намерений создателя игры. Если вы запланировали свою ARG на долгий период, было бы нелогично делать подсказки такими, что их с легкостью разгадал бы пятиклассник. С другой стороны, если ваша целевая аудитория склонна к разочарованию или нетерпелива, сложные подсказки – не лучший выбор. Вам может показаться, что подсказка на языке нджереп – это гениально, но если ваши игроки не входят в число четырех людей в мире, которые говорят на нем, их это очень не обрадует.

4 грандиозных примера ARG, которые стали виральными

Теперь, когда вы имеете представление о ARG, рассмотрим несколько продуманных ARG-кампаний, которые дали невероятные результаты. Эти ARG не только стали повсеместно известными, но и увенчались успехом, что наглядно показывает, почему множество маркетологов начинают следовать этому тренду.

ARG к пятому сезону Fortnite

Недавняя – и очень увлекательная – кампания в альтернативной реальности для флагмана Epic Games – Fortnite. Этот мультиплеерный шутер известен своими культовыми локациями (например, Брошенные Башни, Подлый Пруд и Чванливый Берег), а также стилизованными разноцветными ламами, которых можно атаковать и получать награды.

Безобидные элементы пейзажа вроде маскота выдуманной сети закусочных Durr Burger точно так же являются для игроков Fortnite культовыми. Поэтому они быстро заметили, когда начало происходить что-то странное.

Игра в альтернативной реальности по Fortnite началась раньше пятого сезона самой игры и прошла под темой «столкновение миров». Проявлялось это в том, что лам из игры можно было увидеть в реальностипо всему миру – от улиц Барселоны до телефонных будок Лондона. Маскот Durr Burger и вовсе объявился на пляже в Калифорнии.

Эта ARG была невероятно успешной: она произвела впечатление и на любопытную аудиторию игры, и на игровые СМИ, которые подогрели интерес к самой Fortnite и грядущему сезону.

ARG-презентация Сомбры из Overwatch

Игроки Overwatch, мультиплеерного шутера от Blizzard, зарекомендовали себя как очень любознательные. Ни для кого не секрет, что геймеры внимательно изучают списки вакансий в поисках намеков на новые игры, ищут в профилях LinkedIn подтверждений выхода долгожданных сиквелов и анализируют каждое новое обновление на предмет еще не выпущенного контента. Аудитории Overwatch в этом отношении нет равных.

ARG о Сомбре строилась на этом и длилась почти полгода.

ARG-кампания Сомбры началась в июле 2016, когда игроки обратили внимание на шестнадцатеричный код в видео, представляющем Ану – нового персонажа-снайпера. Закончилась кампания в ноябре 2016, когда Blizzard официально представили Сомбру на своем ежегодном конвенте Blizzcon.

ARG включала в себя переводы (по большей части с испанского, родного языка Сомбры), штрихкоды, QR-коды, зашифрованные сообщения, инструкции, телефонные номера, анализ электронных писем и многое другое. Все подсказки, которые только придумали в Blizzard, игроки сумели расшифровать. Над разгадками работало всё сообщество, а обсуждения велись даже за пределами хардкорной аудитории Overwatch.

ARG Waking Titan и No Man's Sky

No Man's Sky, игра об исследовании космоса от Hello Games, уже давно показала себя как значительное техническое достижение. Буквально всё, что можно увидеть в игре, – флора, фауна, звезды, планеты – сгенерировано процедурно. После запуска игры выходили регулярные обновления с целью оправдать ожидания, которые были у фанатов еще с момента первого анонса.

Чтобы сделать следующие обновления интереснее, Hello Games запустили серию тизеров Waking Titan в рамках подготовки масштабного обновления Atlas Rises в середине 2017-го. В обновлении был представлен новый сюжет, новые полеты, улучшения основного геймплея, а также кооперативный режим.

В ARG-кампании в ход пошли кассеты, которые получили участники игрового сообщества No Man’s Sky, ASCII, спектрограммы и не только. Hello Games даже запустили ARG повторно (на этот раз – с большим количеством новых подсказок и тизеров) в качестве промо-кампании для обновления NEXT, которое вышло в середине июля.

ARG для Frog Fractions 2

Из-за абсурдности всего происходящего кампанию, использованную для продвижения Frog Fractions 2, назвали одной из самых издевательских в индустрии.

Первой ее обнаружила группа Game Detectives, которая известна своими расследованиями ARG. Вскоре после этого они начали складывать фрагменты чего-то, что сами же назвали «заговором Ока».

Участники группы заметили лого с символом глаза более чем в 19 играх на Steam. Такие же символы нашлись в играх вроде Quadrilateral Cowboy и Duskers. Из полученных изображений участники группы смогли составить карту. Карту позже связали с символьным шифром из Firewatch, который, в свою очередь, привел к видео-тизерам игры Frog Fractions 2, доступной из другой игры под названием Glittermitten Grove.

Процесс разгадки занял 2 года и всё это время набирал обороты, хотя многих удивило, что Twinbeard Studios, разработчикам Frog Fractions 2, удалось уговорить так много коллег по инди-цеху принять участие в этой ARG.

От чего зависит успех ARG?

Сложно сказать, что именно делает успешную маркетинговую кампанию виральной (как Old Spice), однако есть несколько четких признаков хорошей игры в альтернативной реальности.

Во-первых, убедитесь, что результат стоит того. К примеру, ARG для Frog Fractions 2 была увлекательной ровно до того момента, когда фанаты осознали, что она продвигает Frog Fractions 2. Нельзя сказать, что игроки не были рады выходу игры, но из-за размаха кампании и огромного количества привлеченных звезд индустрии многие ожидали гораздо большего. Сама атмосфера символов и игр, в которых они присутствовали, сильно противоречила франшизе Frog Fractions 2 и ее куда более шутливому настрою.

Еще один важный момент – кампания не должна длиться долго, или хотя бы не дольше, чем аудитория может выдержать. Blizzard Entertainment признали, что «не очень хороши» в создании игр в альтернативной реальности, после того как фанаты Overwatch начали жаловаться на затянутость и цикличность ARG при всей ее увлекательности. Утечка изображений персонажа задолго до официального представления также подтвердила, что Сомбра находится в разработке, и поэтому у фанатов игры сложилось впечатление, что их усилия были потрачены впустую. Умение держать всё под контролем обязательно для дизайнера ARG.

Почему ARG становятся всё более популярными?

Успех игр в альтернативной реальности во многом является отражением нынешнего состояния индустрии, а также более масштабного мира маркетинга. Что касается индустрии, сейчас растет число игр, построенных на общности, сотрудничестве и чувстве принадлежности чему-то большему.

Традиционные задания для тимбилдинга на рабочем месте могут включать в себя постройку плота из соломинок и кусочков картона, но в 2018-м настоящие связи формируются, когда вы с товарищами сидите над таблицами в попытках сообразить, куда вас приведут подсказки из ARG.

Между тем в сфере маркетинга ARG переживают подъем, поскольку потребители и геймеры устали от привычных маркетинговых кампаний. Согласно исследованию рекламы, проведенному Trinity Mirror, 69 % из 1000 опрошенных потребителей (690 человек) сказали, что не доверяют рекламе. Исследование отмечает «высокомерие» маркетинговых кампаний некоторых брендов, а также «огромное преувеличение» и склонность к чрезмерным обещаниям.

В индустрии игр часто можно встретить отредактированные скриншоты, на которых игра выглядит лучше, чем на самом деле, а также трейлеры, целиком состоящие из компьютерной графики или демонстрирующие геймплей, который требует гораздо более мощной машины, чем может позволить среднестатистический геймер. Всё это может вызывать у игроков особенное недоверие к традиционному маркетингу видеоигр. Поскольку целая индустрия смещает акцент на более открытый, человечный подход, в том, что маркетинговые кампании видеоигр должны проходить в том же духе, есть смысл.

ARG – это пример идеального баланса ажиотажа и вовлеченности аудитории, которым и объясняется их привлекательность для маркетологов и пиарщиков, а также игроков, которые участвуют в кампаниях.

Именно поэтому нам следует ожидать множества ARG в будущем. Не все из них смогут прогреметь на весь мир или потребовать нескольких лет на разгадку, но, как только маркетологи и игроки выяснят, что работает, а что нет, мы увидим и сможем поучаствовать во множестве захватывающих ARG.

Готовьте шифрованные подсказки и непостижимые загадки – время ARG не за горами.